對(duì)內(nèi)：指引企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，確保大家“力出一孔”。

　　戰(zhàn)略配稱(chēng)是“圍繞戰(zhàn)略定位，系統(tǒng)性地配置企業(yè)資源，設(shè)計(jì)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程”，它回答的是“我們?nèi)绾螌⑺惺虑樽鰧?duì)以?xún)冬F(xiàn)我們的定位承諾”的問(wèn)題。

　　一個(gè)品牌在確立核心戰(zhàn)略定位后，通過(guò)產(chǎn)品組合（貨盤(pán)）策略、價(jià)格組合（貨盤(pán)）將其落地，并形成產(chǎn)品線的有效延伸，三棵樹(shù)的“健康漆”戰(zhàn)略是一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的案例。

　　首先，必須理解“健康漆”戰(zhàn)略的本質(zhì)。這不僅是推出幾個(gè)新產(chǎn)品，而是將整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度從“性能、價(jià)格”的紅海，提升到“健康、環(huán)?！钡乃{(lán)海。它錨定了一個(gè)對(duì)消費(fèi)的人（尤其是家庭裝修用戶）極具感召力的核心價(jià)值，并以此重新梳理所有產(chǎn)品。

　　在“健康漆”戰(zhàn)略下，三棵樹(shù)的貨盤(pán)規(guī)劃遵循了經(jīng)典的 “金字塔模型” ，旨在覆蓋不同消費(fèi)能力和需求的客群。

　　價(jià)格帶區(qū)間：通常在600元/升以上，甚至可達(dá)千元以上（針對(duì)高端定制市場(chǎng)）。

　　核心賣(mài)點(diǎn)：極致健康，如“甲醛凈化”、“抗菌防霉”、“可養(yǎng)金魚(yú)”級(jí)別的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、高顏值等。這一些產(chǎn)品的最大的目的不是走量，而是作為品牌技術(shù)的集中展示，用于高端項(xiàng)目、媒體宣傳和提升品牌形象。

　　代表產(chǎn)品：“凈味360”、“凈味竹炭”、“凈味防霉”、“凈味二合一”等。

　　價(jià)格帶區(qū)間：300 - 600元/升。這是市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是消費(fèi)者最集中的價(jià)格區(qū)間。

　　“凈味360”可能強(qiáng)調(diào)“快速凈味，3天入住”?！皟粑吨裉俊笨赡軓?qiáng)調(diào)“添加竹炭因子，持續(xù)吸附甲醛”。“凈味二合一”可能強(qiáng)調(diào)“基礎(chǔ)凈味功能與面漆功能的結(jié)合”。

　　這個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品是“健康漆”戰(zhàn)略的主力軍，承擔(dān)著教育市場(chǎng)、搶占份額的重任。

　　代表產(chǎn)品：傳統(tǒng)的“三合一”、“五合一”等產(chǎn)品，但會(huì)進(jìn)行健康化升級(jí)，例如標(biāo)注“凈味技術(shù)”或符合某種環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

　　核心賣(mài)點(diǎn)：在保證基礎(chǔ)功能和環(huán)保達(dá)標(biāo)的前提下，提供存在競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。這部分貨盤(pán)大多數(shù)都用在對(duì)價(jià)格極其敏感的消費(fèi)者、工程渠道以及阻擊其他低價(jià)品牌，確保不流失基礎(chǔ)客戶。

　　原先貨盤(pán)：戰(zhàn)略前，三棵樹(shù)的產(chǎn)品價(jià)格帶可能更多地集中在 150-450元/升。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可能更側(cè)重于“耐擦洗”、“防霉”、“遮蓋力強(qiáng)”等傳統(tǒng)功能，與立邦、多樂(lè)士等品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　戰(zhàn)略后貨盤(pán)：最顯著的變化是整體價(jià)格帶上移，并成功開(kāi)拓了 600元/升以上的高端市場(chǎng)。

　　價(jià)值提升：通過(guò)“健康”概念的注入，同樣的基礎(chǔ)功能產(chǎn)品（如“三合一”）可以因“凈味”標(biāo)簽而獲得一定的溢價(jià)空間。

　　三棵樹(shù)在2016年Q3推出健康+產(chǎn)品系列后，宣布停產(chǎn)含甲醛消泡劑的舊配方竹炭清新、清味全效等系列，但給經(jīng)銷(xiāo)商6個(gè)月清倉(cāng)緩沖期；2017年Q1開(kāi)始真正下架完成庫(kù)存清空。

　　2016~2018期間仍有少量低端工程底漆保留舊樹(shù)脂體系 (僅滿足 GB/T9756)，但包裝上加貼灰色小標(biāo)簽區(qū)分 “非Health Logo”。2019起 Health Logo才覆蓋全部零售桶型及部分工程桶型。

　　一句話總結(jié)，一旦確立了“健康漆”的定位，整個(gè)產(chǎn)品線都必須向這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看齊，以此指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。 整體貨盤(pán)全面用“健康+”產(chǎn)品系列替代老產(chǎn)品系列，但采取“漸進(jìn)式替代”策略。

　　升級(jí)動(dòng)作：大部分原有產(chǎn)品系列（如“三合一”、“五合一”）進(jìn)行配方升級(jí)，加入凈味技術(shù)或提升環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，然后以 “新凈味版”或“健康版” 的名義重新納入“健康漆”產(chǎn)品家族中銷(xiāo)售。這樣既利用了原有產(chǎn)品的知名度，又符合新戰(zhàn)略。

　　統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：三棵樹(shù)會(huì)建立內(nèi)部的“健康標(biāo)準(zhǔn)”，所有冠以“健康漆”之名的產(chǎn)品，都一定要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的最低要求（如特定的甲醛、VOC含量標(biāo)準(zhǔn)）。

　　等級(jí)區(qū)分：雖然都健康，但健康等級(jí)不同。塔尖產(chǎn)品（如“鮮呼吸”）的健康性能遠(yuǎn)超塔基產(chǎn)品（如“凈味三合一”）。這在產(chǎn)品包裝和宣傳上會(huì)有清晰標(biāo)識(shí)，形成“人人買(mǎi)得起健康，豐儉由人”的格局。

　　歐賽斯認(rèn)為：品類(lèi)戰(zhàn)略的產(chǎn)品延伸，需要以持續(xù)放大及夯實(shí)品類(lèi)價(jià)值，提升品類(lèi)心智為第一出發(fā)點(diǎn)；以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，覆蓋更廣泛人群為第二出發(fā)點(diǎn)，品類(lèi)下每個(gè)產(chǎn)品的推出，都要承擔(dān)清晰的戰(zhàn)略任務(wù)，并為下一只產(chǎn)品推出及熱銷(xiāo)創(chuàng)造有利的市場(chǎng)局面。

　　三棵樹(shù)在鞏固“健康漆”定位后，進(jìn)行了橫向和縱向的延伸，以最大化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

　　推出更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品：如針對(duì)兒童房的“BB漆”，針對(duì)過(guò)敏人群的“抗病毒漆”，以及藝術(shù)漆、硅藻泥等更高端、更具裝飾性的品類(lèi)。這一些產(chǎn)品價(jià)格更高，健康賣(mài)點(diǎn)更極致。

　　技術(shù)概念升級(jí)：從“凈味”延伸到“甲醛分解”、“抗菌防霉”、“鮮呼吸”等更前沿的科技概念。

　　推出超高的性?xún)r(jià)比的健康產(chǎn)品：如“經(jīng)濟(jì)型凈味漆”，在保證核心健康指標(biāo)達(dá)標(biāo)的前提下，簡(jiǎn)化其他附加功能，以更著迷的價(jià)格進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

　　向下繼續(xù)下探極致性?xún)r(jià)比：2020推出 “金裝小桶5L裝 Health Basic Mini ￥99″ ——瞄準(zhǔn)三四線城市DIY刷墻人群橫向拓寬場(chǎng)景；2018跨界推出 “健康木器漆”“健康地坪漆”“健康膩?zhàn)臃邸?，沿用同一三棵?shù)健康漆的品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。

　　工程專(zhuān)用系列：開(kāi)發(fā)符合基本環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、成本可控的工程漆，以“健康”為差異化優(yōu)勢(shì)，搶占精裝修樓盤(pán)市場(chǎng)。

　　目的：將“健康”的品牌資產(chǎn)復(fù)制到其他相關(guān)品類(lèi)，打造“健康家居解決方案”提供商的形象。

　　核心延伸：從內(nèi)墻漆延伸到外墻漆、木器漆、防水涂料等。這是最自然、最容易被接受的延伸。

　　態(tài)延伸：進(jìn)一步延伸到 “膠粘劑、輔料、防水、保溫” 等產(chǎn)品，構(gòu)建“三棵樹(shù)健康+”產(chǎn)品體系。這在某種程度上預(yù)示著三棵樹(shù)不再只賣(mài)漆，而是提供整個(gè)裝修過(guò)程的健康材料解決方案。

　　2、貨盤(pán)科學(xué)： 通過(guò)金字塔模型，實(shí)現(xiàn)了人群全覆蓋、市場(chǎng)有防御、品牌有高度。

　　3、執(zhí)行堅(jiān)決： 對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行健康化升級(jí)和迭代，確保品牌承諾的一致性。

　　4、延伸有序： 先縱向做深做透涂料市場(chǎng)，再橫向拓展至大家居領(lǐng)域，節(jié)奏穩(wěn)健。

　　這個(gè)案例為其他的建材公司可以提供了極佳的借鑒：戰(zhàn)略定位決定貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，貨盤(pán)結(jié)構(gòu)支撐價(jià)格體系，而有序的產(chǎn)品延伸則能持續(xù)釋放戰(zhàn)略紅利。